RÉPARTITEUR
Votre contexte d’arbitrage
D’où vient la règle des 60/40
Les travaux de Les Binet et Peter Field, menés sur des centaines de campagnes de la base IPA, établissent qu’en moyenne l’efficacité maximale s’obtient autour de 60 % du budget en construction de marque et 40 % en activation commerciale. La raison tient à la nature des deux effets : l’activation déclenche des ventes immédiates, qui retombent vite. Les effets de marque, eux, s’accumulent, et rendent chaque euro d’activation plus productif.
Pourquoi le B2B n’y échappe pas
L’institut Ehrenberg-Bass estime qu’à un instant donné, environ 95 % de vos acheteurs potentiels ne sont pas en phase d’achat. L’activation ne touche que les 5 % restants. La marque travaille les 95 % : elle installe votre marque dans l’ensemble de considération du prospect, celui qu’il consultera le jour où il passera en phase d’achat. Un cycle de vente long renforce encore ce mécanisme, ce qui explique le curseur de l’outil.
Ce que cette règle n’est pas
Une norme comptable. La bonne répartition dépend aussi de votre part de voix face aux concurrents, de vos marges et de la qualité de votre mesure. L’outil vous donne le point de départ du raisonnement, pas la fin : l’arbitrage fin se fait chiffres en main, dans un cadrage.